11. Remarketing, o sea, los banners que te persiguen

Muy buenos días a todos, feliz viernes, y bienvenidos una vez más a Marketing Onine, el programa, el podcast, en el que hablamos de Marketing Online. Si, ya sabéis. Eso de hacer marketing en Internet, en la red de redes. De hacer marketing digital, inbound marketing, o marketing 2.0, como sea que le quieras llamar.

El programa de hoy lo dedicaremos al remarketing. Esa palabra que se han sacado de la manga los marketinianos y que tan de moda se ha puesto por todas partes. Seguramente ya sabéis lo que es. Y si no lo sabéis, seguramente habéis sido víctimas de ello en algún momento. El objetivo del programa de hoy es que sepáis de que se trata, y cómo sacarle provecho en vuestra empresa. Allá vamos!

¿Qué es el remarketing?

El remarketing, hablando en plata, es ni más ni menos que una técnica que te permite perseguir a tus usuarios aunque se hayan ido de tu web, para seguir mostrándoles mensajes comerciales. Os cuento como funciona.

Imaginemos que visitáis una web de viajes, y os interesáis por una oferta de un fin de semana en París. ¡Ah, sí! París, la ciudad del amor, oh, lá, lá! Mirais precios, miráis vuelos, hoteles, etc. Peo luego, decidís que de momento no os interesa y os marcháis sin dejar rastro.

Bueno, pues en realidad si que habéis dejado rastro. Porque resulta que la página web en la que habéis estado, ha guardado un pequeño archivo de texto llamado cookie (galletita en Inglés) en vuestro ordenador, tablet o móvil. Es un archivo inofensivo, no es ningún virus ni nada peligroso. Pero contiene cierta información acerca de vuestra visita a la página que acabáis de visitar. Después entraremos en detalles acerca de esa información

Bien, el caso es que esa tarde, o quizás el día siguiente, vais a Internet otra vez, y visitáis un foro de perros, pues resulta que sois amantes de los perros. Y oh, sorpresa, os aparece un banner con una oferta. ¡Pero no es una oferta de comida de perros, cosa que esperaríamos en esa página, no! Se trata ni más ni menos que una oferta del viaje a París que estabas mirando el día anterior. ¡Ahá! En ese momento te quedas un poco sorprendido. ¿Pero cómo puede ser que sepan lo de tu viaje a París, estos tíos del foro? ¡Y justamente ese, el que estuviste mirando! ¿Te conviertes en un seguidor de la teoría de la conspiración? No, no hace falta. No te preocupes. Resulta que ese anuncio está ahí gracias a la cookie. Os lo cuento...

En el momento en el que os habéis conectado en la web del foro de perros, el software que controla los banners que aparecen en esa web, lo primero que hace es leer tus cookies. Echa un vistazo, y mira a ver que hay por ahí. Y entre todas las cookies, encuentra una que le dice "Eh, software que pone banners... tengo una información que te podría interesar". Y el software le responde "Ah, si? Cual es, esa información?" Y la otra va y le dice "Pues mira, aquí fulanito ha visitado esta web de viajes, y ha estado interesado sobre este viaje a París. De hecho, se ha estado más de media hora mirando vueles y hoteles, sabes? Pero al final no ha comprado nada. Quizás si le muestras de nuevo un banner con la información del viaje de marras, se acabe de decidir, ¿no?" ¡Ahá! Supongo que ya veis lo que hace el software, ¿verdad? No se lo piensa ni un momento, y le coloca rápidamente el banner del viaje a París, sorprendiendo al usuario por tal casualidad de casualidades.

¿Es bueno, el remarketing?

Cada vez que cuento esta história, los que la escuchan son invadidos por una especie de sentimiento contradictorio. Por una parte, se sienten incómodos, molestos, incluso violados a nivel de información privada. Pero bueno, como se atreven a usar esa información, si eso es privado, ¿Qué se han creído?, Tal y cual... Pero por otro lado piensan "Ah, pero como molaría hacer eso para mi empresa... si les puedo mostrar un banner a esos que no he podido convencer para que regresen a mi web, quizás podría venderles es esa segunda oportunidad... después de todo, ya vinieron una vez, o sea que deben estar interesados en lo que hago..."

Así pues, nos encontramos en ese punto medio en el que no sabemos exactamente si nos gusta o no nos gusta el remarketing. Y el caso es que eso es normal. Os diré lo que yo pienso. Personalmente, no me gusta. O sea, como usuario, me revienta empezar a ver un banner una y otra vez vaya dónde vaya, únicamente porque he visitado una web una única vez, y ahora no me los puedo quitar de encima. Pero como consultor de marketing me encanta, porque la verdad es que funciona, y funciona muy bien. Creedme, tengo datos.

La cuestión aquí, está en como hacer una buena campaña de remarketing. Como tantas cosas en la vida, esta herramienta puede usarse bien o mal. De por si es neutral. Podemos hacer una muy buena campaña de remarketing, que causará un aumento de vendas considerable, y una buena fidelización de nuestro cliente, o podemos hacer una campaña de remarketing desastrosa, en la que no únicamente gastaremos el dinero tontamente, sino que además todo el mundo que se pase por la web empezará a tenernos manía porque no dejan de ver esos banners una y otra vez. Así pues, el remarketing es bueno, pero si se sabe hacer bien.

Como hacer una buena campaña de remarketing

Eso nos lleva a nuestro siguiente punto. Cómo hacer una buena campaña de remarketing. Hay muchas cosas que tenemos que tener en cuenta antes de empezar. No podemos simplemente empezar a mostrar banners sin ton ni son, a bombo y platillo a todo aquél que se pase por nuestra web. Por suerte, el remarketing nos deja hacer virguerías. Veamos cuales.

Para empezar, tenemos que tener en mente lo que se llaman "públicos" o "audiencias". Podemos tener tantos como queramos. Y podemos definirlos a partir del comportamiento que han tenido en nuestra web.

Páginas visitadas (o no visitadas)

Por ejemplo, un criterio que podemos tener en cuenta, es qué páginas han visitado de nuestra web. O sea, que no vale decir "con que me haya visitado, ya me vale". No, eso no funciona así. Debemos ir más allá. Que páginas dentro de nuestra web debe haber visitado. Si por ejemplo somos un supermercado online, no podemos decir "bueno, mientras nos haya visitado, ya me vale". Porque quizás es una persona que sólo compra un tipo de producto online. Pongamos por ejemplo, congelados. Y no compra nada más, ni le interesa comprar otra cosa. Si nuestra audiencia es tan genérica como "gente que nos ha visitado", que tipo de banners le vamos a enseñar, después? Somos un supermercado, tenemos miles de posibles banners y ofertas que mostrar. No podemos simplemente mostrar ofertas al azar, pensando que le van a interesar. Debemos concretar. Debemos enseñarle únicamente ofertas de lo que le interesa.

Así pues, ese sería el primer criterio. Hacer varias audiencias, según lo que haya visitado cada persona. Así pues, debemos analizar nuestra web, y crear varias audiencias. El número de audiencias dependerá de cada web. Por ejemplo, si somos una empresa que vendemos ordenadores, y además ofrecemos servicio técnico de reparación, quizás ahí podríamos crear dos audiencias. Una para los que se hayan interesado en los ordenadores, y una para los interesados en el servicio técnico. O incluso una tercera audiencia para aquellos que hayan visitado ambas páginas. Es sólo un ejemplo, la idea estaría en analizar cada caso en profundidad. Pero ya os hacéis una idea.

Otra posible variable a tener en cuenta para la creación de esas audiencias, es precisamente el contrario. Que páginas no han visitado. Esta parece un poco rara. ¿Qué sentido tiene crear una audiencia en función de las páginas que no ha visitado? Pero es importantísima. Ahora os lo explico. Imaginar que una persona viene a nuestra página, mira nuestros productos, y nos compra algo. O si no somos un eCommerce, pues que nos contacta a través de nuestro formulario de contacto, ¿ok? Cuando esa persona ha comprado o nos ha contactado, la hemos enviado a una página de agradecimiento. Ya sabéis, la típica página de "Gracias por su confianza, tal, tal". En cambio, ahora imaginemos otra persona que viene a nuestra web, se informa, pero no compra nada ni contacta con nosotros. ¿Veis lo que diferencia una visita de la otra? ¡Ahá! Cierto. La primera ha visto una página (la página de gracias) que la otra no ha visto, porque no ha hecho esa misma acción.

Ahora pensemos... ¿tiene sentido mostrar el mismo banner a esas dos personas? Una de esas personas ya te ha comprado o contactado. La otra no. Evidentemente que no tiene sentido mostrar el mismo banner. De entrada tenemos que plantearnos si queremos mostrar banner alguno al que ya nos ha contactado. Por otro lado, que banner mostrar al que no lo ha hecho. ¿Pero para qué gastar dinero y molestar a la primera visita mostrándole un banner de algo que ya ha hecho o comprado? ¿Se entiende la idea?

Fechas de las visitas en remarketing

Otra opción es crear una audiencia que nos haya visitado durante unas fechas en concreto. O sea, visitas que hemos recibido durante el mes de agosto. Y podemos mostrarles ciertos banners en concreto únicamente a esos. Y os preguntaréis ¿Y que sentido tiene hacer eso? Bueno, una vez más, depende de cada caso.

Por ejemplo, imaginad que un día han hablado de vosotros en la radio, y habéis recibido un montón de visitas en un par de horas. Normalmente cuando pasa algo así tienes un pico de visitas puntial, pero luego ya desaparecen y no vuelven nunca más. Pues bien, podemos crear una audiencia concreta con esas visitas, y mostrarles un anuncio en especial, para que regresen.

Otro caso podría ser crear una audiencia de la gente que te compró las navidades pasadas. O sea, durante los días de la campaña de Navidad. Y cuando se acerque la nueva campaña de Navidad de este año, mostrarles anunci