21. Analytics para eCommerce

Muy buenos días y bienvenidos a Marketing Online, el programa en el que hablamos de... ¿adivináis? Sí, correcto. Marketing Online. Ya sabeis. Marketing digital, 2.0, de Internet... como quieras. Como ya sabéis, soy Joan Boluda, consultor de marketing online, y me dedico a esto profesionalmente, o sea que si alguna vez necesitáis mi servicio, ya lo sabéis. Me podéis encontrar en boluda.com.

Bien... ¡Hoy es ni más ni menos que viernes 13! ¿Y que mejor día que hoy para hablar de analítica de eCommerce? Yo lo veo estupendo, vamos. Así pues, el objetivo del programa de hoy será que aprendáis a entender los informes de Analytics de vuestro eCommerce, y que seáis capaces de llegar a una conclusión para poder tomar decisiones. ¡Así pues, vamos allá!

Informes de conversiones

Antes que nada, recomiendo que escuchéis el programa número 7, en el que hablo de eCommerce, y el número 9, en el que hablo deAnalytics. Así tendréis una mejor comprensión del programa de hoy.

Los informes de eCommerce los encontramos dentro del apartado "conversiones" de Analytics. Concretamente en el subapartado Ecommerce. Ahí podremos ver cinco tipos de informe. Veámoslos uno a uno.

Visión general informes de eCommerce

El primer informe es la visión general de como está yendo nuestro eCommerce. O sea, como una especie de resumen. Podemos ver un gráfico con el porcentaje de conversión de cada día, y su evolución. Recordemos que el porcentaje de conversión es el número de ventas dividido por el número total de visitas, para ver que porcentaje de nuestras visitas nos compra. Debajo del gráfico, podemos ver los promedios más importantes. El propio porcentaje de conversión que acabamos de mencionar, el número de ventas, los ingresos, el porcentaje medio de venta, y la cantidad de productos vendidos.

Todos estos datos los podemos ver del período que queramos. O sea, que si selecciono la última semana, todos esos datos corresponderán a esa semana. Pero en el momento en el que cambie al último mes, último año, o cualquier período que quiera analizar, los datos se actualizaran automáticamente para dicho período.

Comparando períodos

La selección de período es aplicable a todos los informes de los que hablaremos en el programa de hoy, así como la posibilidad de comparar dos períodos distintos. Por ejemplo, podemos comparar la última semana con la anterior. O el mes actual con el anterior. Claro, cuando hacemos este tipo de comparaciones, debemos tener en cuenta factores importantes que pueden estar influyendo. Por ejemplo, supongamos que comparamos los primeros quince días del mes con los últimos quince. En función de lo que estemos vendiendo, es comparar la velocidad con el tocino. No tiene nada que ver, pues la gente gasta mucho más a primeros de mes. En cambio, a finales de mes no tienen ni un duro y es más difícil vender.

Lo mismo puede suceder cuando comparamos entre meses. Por ejemplo, en muchos sectores el mes de enero suele ser un asco comparado con diciembre, ya que en diciembre tenemos las compras navideñas y en enero sólo la conocida "cuesta de enero", momento en el que nadie tiene un duro. Así pues, la única forma de comparar que yo recomendaría, es la de la comparación entre años del mismo período. Así pues, comparar enero de este año con enero del año pasado. Está claro que para hacer eso necesitas un historial de 12 meses y no todo el mundo lo tiene. Pero si se da el caso, ese es el mejor tipo de análisis.

Bueno, sigamos con el informe de visión general. Debajo de estos datos encontraremos cinco listados de las fuentes que nos han aportado más facturación, a saber: Productos, identificadores de productos, categorías de productos, y fuentes y medios.

Los productos y los identificadores de productos son lo mismo, la única diferencia es que lo podemos consultar por nombre o por identificador. Esto nos dice la cantidad de productos venidos en total. La siguiente lista es por categorías. Este es muy útil para ver que tipo de producto vende más, y que categorías nos son más rentables. Y finalmente, podemos ver la fuente con medio, o sea, de dónde vienen las visitas que más nos compran. Si de los resultados orgánicos de Google, si de visitas directas, o quizás de las redes sociales. Será interesante analizarlo más a fondo.

Rendimiento de producto

Pasamos pues, al segundo tipo de informes, concretamente al del rendimiento de producto. Este informe nos permite ver que productos funcionan mejor, cuales se están vendiendo más, y cuales nos suponen una mayor facturación. El gráfico superior nos muestra las ventas por productos, pero lo podemos cambiar a ventas por categorías.

La gracia de este informe es ver rápidamente que producto o categoría te está suponiendo más ventas. Échale un vistazo a ese producto estrella. Y pregúntate ¿Estoy potenciando este producto suficientemente? ¿Lo podría promocionar un poco más? Si realmente ese producto, o esos productos que encabezan tu lista de éxitos están funcionando bien, ¿por qué no lo aprovechas?

Otra posibilidad interesante es que indagues con más profundidad ese producto. ¿Dé donde vienen las ventas? Quizás estén repartidas de varias fuentes, pero quizás provengan todas de un único origen en común. Entonces vale la pena analizarlo. Igual resulta que ese producto es el más vendido porque alguien lo mencionó en un foro, y todos los foreros se lanzaron a comprarlo. ¿Qué deberíamos hacer en ese caso? Potenciar ese foro. Mencionar más productos ahí. Trabajar con otros foros. Quizás entonces los otros productos empezarán a producir tantos ingresos como ese. Ahí es donde recae el poder de la analítica web.

Rendimiento de ventas

El tercer tipo de informes que podemos ver es el del rendimiento de ventas. Éste es un clásico, en el que vemos las ventas de cada día. Tanto el importe total como el porcentaje que representa dentro de ese período. De una forma rápida podemos ver como ha ido el mes, así como la tendencia de consumo de nuestro cliente.

Un gráfico típico si vendes al consumidor final es el de un inicio de mes fuerte, que poco poco va decayendo, y empieza a resurgir el día 25 de cada mes, en el momento en el que liberan las tarjetas de crédito. Pero si nuestro producto está enfocado a empresas, no tiene porqué cumplirse.

Con un simple clic podemos cambiar ese gráfico para ver el porcentaje de conversión en lugar del importe facturado. De este modo podemos ver que días las visitas han sido más provechosa. O sea, no que días hemos tenido más visitas, sino que las visitas han sido más provechosas.

La tercera opción del informe es ver la información en función del tíquet medio. O sea, cuanto dinero se han gastado esas visitas compradoras. Sin ninguna duda, también es un factor a tener en cuenta.

Aquí el análisis debe hacerse, como siempre, para sacar una conclusión. Así pues, si hay un día en el que el porcentaje de conversión o el tíquet medio se ha disparado, deberemos analizar el porqué. ¿Han sido las ventas de ese día de un mismo producto? Si es así, ¿cual? ¿porqué? Analicemos lo que pasó ese día. Quizás fue ese producto que se anunció en ese foro. Vale, eso ya lo tenemos controlado. Pero igual resulta que ese día se dispararon las ventas en general. ¿Porqué? ¿Quizás hicimos un mailing? Vayamos al informe de fuentes de tráfico, y miremos que pasó. Quizás nos mencionaron en la radio. Quizás un famoso habló de nosotros en Twitter. Analicemos el motivo. ¡Que no se nos escape! Si funcionó una vez, puede funcionar más veces. Si vemos que la prescripción por parte de famosos nos funciona, unámonos a eso. Busquemos a un famoso que esté dispuesto a patrociarnos. Busquemos a varios. ¡Pero hagamos algo! Analytics nos está dando datos, nos está confirmando que eso funciona. ¿A qué esperamos para tomar acción?

Transacciones

El cuarto grupo de tipos de informe es el de las transacciones. En éste podemos ver todas y cada una de las transacciones que se han llevado a cabo en el eCommerce, ordenadas por su identificador. Concretamente nos muestra el neto, los impuestos, el transporte, el total factura y la cantidad. De este modo podemos ver con más detalle un desglose de todas las transacciones que se han realizado.

Este tipo de informe es interesante para ver los totales netos, pues al poder dejar de lado impuestos y gastos de transporte, podemos ver una cifra de negocio más realista. Considerando que actualmente España tiene un IVA del 21%, y los gastos de transporte estén entre 5 y 10 euros de promedio, en función del número de transacciones y del tipo de producto que tengamos, puede que ese número difiera mucho del total global que incluye todos esos conceptos. Así pues, para tomar decisiones vale la pena mirar ese número, pues es la entrada de dinero real, pues los impuestos deberemos liquidarlos trimestralmente con hacienda y los portes abonarlos a la agencia de transporte. La idea está en ver cifras absolutas que cifra de negocio estamos moviendo al quitar todo eso.

Tiempo de compra

El último tipo de informe es el llamado "tiempo de compra". Este es particularmente interesante, y a veces el gran olvidado. Pero si lo sabemos analizar podremos tomar decisiones importantes.

En este caso, no hay gráfico, sino únicamente un listado. Y este listado nos muestra los días que alguien tarda en hacernos una compra. O sea, cuanto días pasan desde desde su primera visita hasta el día de la compra. Con eso podemos hacernos una idea del nivel de impulsividad del producto en sí.

Pongamos un ejemplo. Supongamos que vendes seguros online. Seguramente cuando alguien llegue a tu