4. SEM, o sea, AdWords

Bienvenidos a una nueva entrega de Marketing Online, el Podcast en el que hablamos de todo aquello que hace referencia al marketing digital, marketing en internet o marketing de redes, elige tu mismo lo que prefieras, porque al final va a ser lo mismo.

Hoy hablaremos de SEM, o sea, AdWords. Como siempre, el objetivo del programa es que de una forma rápida podáis tener una idea inicial de lo que es este concepto. En otros programas hablaremos con expertos de AdWords para aprender un poco más en profundidad.

Así pues, sin más dilación... ¡Empecemos!

Aclaremos conceptos... ¿SEM? ¿PPC? ¿AdWords?

Antes que nada, deberíamos aclarar los conceptos básicos, pues muchas veces se habla de SEM, PPC o AdWords así a lo loco y a veces la gente se hace un lío.

Veamos... lo más genérico es el PPC. Eso quiere decir Pay Per Clic, o sea, pagar por clic. Así pues, PPC significa que vamos a hacer una campaña publicitaria en la cual vamos a crear ciertos anuncios, y deberemos pagar cada vez que alguien haga clic en uno de ellos. Así pues, si nadie hace clic no pagamos. Esos anuncios pueden mostrarse en muchos sitios. Por ejemplo, en la página de resultados de Google podemos poner anuncios de texto. En Facebook podemos poner anuncios de texto con una imagen al lado. En algunas webs podemos poner banners, etc. Todo es lo mismo. Anuncios que aportan visitas pagadas hacia tu web.

Luego tenemos lo que sería SEM. Eso es el Search Engine Marketing. O sea, los anuncios de texto que ponemos en las páginas de resultados de los buscadores. Es un tipo de anuncio concreto de los que ya hemos comentado. Un anuncio de PPC, o sea, de pago por clic, que se muestra en un buscador cuando alguien busca algo relacionado con nuestro producto o servicio. Estos suelen funcionar muy bien, porque si alguien ya está buscando nuestro producto o servicio, quiere decir que ya está relativamente interesado en adquirirlo o contratarlo (teóricamente).

Finalmente, tenemos AdWords. AdWords es eso mismo, o sea SEM, pero concretamente cuando hablamos de Google. Así pues, AdWords son esos anuncios de PPC que aparecen en los resultados de búsqueda de Google. Como Google es el buscador rey en la actualidad, suele hablarse de AdWords cuando se debería decir PPC o SEM, ya que para la mayoría de anunciantes es lo mismo, pues es lo único que hacen.

Así pues, todo aclarado.

Palabras clave

Las palabras clave son, una vez más, la clave para cualquier campaña de SEM. Si no hacemos un buen estudio de palabras clave, lo tenemos muy mal, porque estaremos tirando el dinero a lo loco. Es muy importante elegir muy pero que muy bien esas palabras, pues son el pilar fundamental del resto de la estrategia.

Pongamos un ejemplo. Imaginemos que tenemos una tienda online de colchones baratos. Lo lógico parece que una de las palabras clave fuera "colchones", ¿Verdad? Pues no. Esa sería una mala estrategia, ya que es una palabra demasiado genérica. Nos gastaríamos una barbaridad de presupuesto para tener un anuncio en las primeras posiciones y no sería demasiado eficiente.

Así pues, vamos a concretar. En lugar de "colchones", podríamos optar por la búsqueda "colchones baratos". Sin duda, habrá menos búsquedas para esa palabra, pero las personas que están buscando colchones baratos seguramente mostrarán más interés para nuestro producto.

Ahora, vamos un poco más allá. En lugar de "colchones baratos", ¿que pasaría si optamos por "colchones baratos online"? Una vez más, habrá menos búsquedas, pero mas interesadas. ¿Y si optamos por la frase "comprar colchones baratos online"? Buen, está clarísimo, verdad? Menos visitas, pero mucho más interesadas en nuestro producto, pues eso es exactamente lo que hacemos. Vender colchones baratos online.

Bien, éste es sólo un ejemplo en concreto, y deberíamos analizar mejor el modelo de negocio, pero sirve para hacernos una idea que lo que quiero decir. Debemos evitar ser demasiado genéricos, pues estaremos atrayendo demasiadas visitas "vacías". O sea, visitas sin compra. Lo que nos interesa es pagar únicamente a esas visitas que tienen un gran potencial de compra, y evitar el resto, pues nos pueden hacer gastar el presupuesto de la campaña y quizás ya no nos quedará presupuesto para mostrar ese anuncio a las personas que realmente nos interesaban.

Y ya que sale el tema... hablemos de presupuesto

Presupuesto en SEM

La forma más fácil de establecer y de pensar en el presupuesto que queramos destinar a SEM, es estableciendo un presupuesto diario. O sea, cuanto queremos gastar en AdWords cada día. Quizás serán 3€, quizás 50€, o tal vez 80€. Da igual, el tema está en establecer esa cantidad, para calcular una aproximación del número de visitas que conseguiremos cada día.

Por ejemplo, si cada visita nos cuesta 50 céntimos, y gastamos 3 euros diarios, tendremos únicamente 6 visitas cada día. O sea, una miseria. Difícilmente podremos ver resultados a corto plazo, a no ser que nuestra campaña sea absolutamente impecable y nuestro producto exactamente lo que busca el usuario. Si tenemos una tienda online, por ejemplo, en la que la media de porcentaje de ventas es del 1%, tardaremos dos semanas en tener una única venta (de media).

Es importante saber repartir bien ese presupuesto a lo largo del mes. No es lo mismo la primera quincena que la segunda. Durante los primeros días de cada mes se concentran más ventas, pues la gente ha cobrado hace poco, mientras que los últimos días del mes son más pobres para todo el mundo. No es lo mismo el fin de semana, que los días laborales. Ni que las vacaciones. Así pues, deberemos canalizar nuestro presupuesto a esos horarios y días más productivos.

Precio por clic

Lo que mis clientes suelen preguntarme es... pero realmente, ¿cuanto cuesta un clic? Ah, sí... esa es la pregunta del millón de dólares, ¿verdad? Y como siempre en marketing, la respuesta es... depende.

Básicamente, el precio del clic depende del nivel de competencia que tenga la palabra clave por la que quieres que aparezcan tus anuncios. Pongamos por ejemplo, que vendes "gallifantes azules". Bien, como no hay demasiadas empresas (por no decir ninguna) que se dediquen a vender gallifantes azules, el precio por clic será muy bajo, porque no hay ningún otro interesado.

En cambio, si te dedicas a ofrecer servicios de "depilación laser", hay muchísima competencia. Hay miles de centros que lo ofrecen, y todos ellos quieren estar los primeros. Así pues, Google coloca al que más paga por cada clic o visita en la primera posición, el segundo que más paga en segunda posición, y así sucesivamente. Así pues, es un sistema de subasta, que coloca en mejores posiciones los que más pagan.

Cierto es que hay otras variables que ayudan a minimizar ese precio por clic. Una de ellas es lo que Google llama "Nivel de calidad". Eso viene a ser una nota que te da en función de ciertos parámetros, como el texto del anuncio, la página de destino de ese anuncio, la rapidez de carga de tu web, etc.

Otro factor importantísimo es el CTR, que es el porcentaje obtenido al dividir el número de clics que obtiene un anuncio entre el número de veces que ese anuncio se ha mostrado. Así pues, si tu anuncio se ha mostrado 100 veces y han hecho clic en él 3 veces, tienes un CTR del 3%. A Google le interesa que se CTR sea alto, pues lo que quiere son clics, o sea dinero.

Anuncios

Los anuncios son quizás la segunda cosa más importante a tener en cuenta en una campaña de AdWords, o de SEM, o de PPC en general, pues el anuncio es al fin y al cabo lo que ve el usuario. Y en ocasiones puede ser lo que lleve a una campaña al fracaso.

En general, el anuncio debe ser claro, concreto y realista. Me explico... si vuestro anuncio es ambiguo, nadie va a hacer clic en él. Así pues, bajará vuestro CTR, y por tanto el nivel de calidad, y poco a poco Google os irá bajando de posiciones, hasta que ya no aparezcáis. Por ejemplo, funciona muy bien poner información concreta, como una oferta. Si tienes un producto que en el mercado se cotiza a 140€, y por lo que sea lo puedes ofrecer a 99€, puedes poner ese precio en el anuncio, pues la gente que está buscando ese producto ya conoce el precio normal, y es capaz de detectar esa oportunidad. Así pues, normalmente, los anuncios con precio funcionan mejor que el resto. Además, la persona que ha visto el precio y a pesar de eso hace clic, es que sigue estando interesada en ese producto a ese precio, o sea, que sabiendo el precio ha decidido hacer clic, por lo que de algún modo está "aceptando" ese precio.

Otro problema es cuando el anuncio es poco sincero o realista. Por ejemplo, si en tu anuncio dices que tienes unos precios imbatibles, o un outlet con unas ofertas extraordinarias, pero no es así, la gente hará clic en el anuncio (o sea, que pagarás esa visita), pero luego cuando vean los precios de tu página, verán que no era para tanto, y volverán atrás para seguir buscando. Pero claro, ya habrás pagado la visita.

Lo mismo pasa al revés. Si tu anuncio en lugar de posicionar tu producto como muy barato lo que hace es hablar de calidad, lujo o exclusividad, lo que harás será ahuyentar a todos aquellos clientes que sólo están interesados en precio, evitando así pagar por visitas que no son el perfil de tu cliente, que seguramente cuando vean tus precios se echaran para atrás. Es lo mismo que en el marketing tradicional pasa en las tiendas. Si tus escaparates (anuncios) reflejan calidad y lujo (precio alto) no entrará tanta gente a tu tienda (web), pero los que entren ya saben a lo que van.

Optimización constante

Otro de los puntos clave de cualquier campaña es la optimización constante. Y digo constante, porque se debe hacer periódicamente. Y eso es lo que puede marcar la diferencia entre una campaña que buena con una campaña óptima. El