7. eCommerce, o sea, una tienda online

Muy buenos días a todos, y bienvenidos una vez más a un nuevo episodio de Marketing Online, el podcast en el que hablamos de marketing digital, marketing de redes, marketing de Internet, o marketing como sea que le quieras llamar. En fin, eso que hacemos en la red.

Hoy estoy especialmente emocionado, pues el tema del programa es el eCommerce, o sea, las tiendas online. Y la verdad es que esa es mi gran especialidad, pues sin buscarlo, y de forma natural, la mayoría de mis clientes venden son eCommerces. O sea que venden por "el Internet".

Pero bueno, no nos adelantemos. Antes de nada, dejemos claro el objetivo del programa. La idea es dar a conocer el concepto básico de lo que es el eCommerce, las principales características del mismo, y que seáis capaces de ver si lo podéis aplicar a vuestra empresa. Así pues... sin más dilación... empecemos!

Que es eso del eCommerce, ¿eh? ¿Que es? ¡Dime!

Bien, pues como voy diciendo, el eCommerce una tienda online, o sea una web en la que vendemos nuestro producto o servicio. O sea, que va más allá de ser una simple web presencial o un simple catálogo de lo que ofrecemos, ya que el objetivo no es simplemente informar al usuario, sino que éste realice una compra durante su visita.

El eCommerce más típico es una web en la que hay un montón de productos con sus precios, que puedes añadir a una especie de "cesta o carrito" de la compra virtual. Cuando has añadido todo lo que quieres le indicas que quieres hacer el pedido, a continuación se te piden tus datos personales (si no eres ya un cliente habitual, que entonces lo más seguro es que ya los tengan), a continuación se introducen los datos de pago, y finalmente se procede al pago.

Pero no todos los ecommerce son una especie de supermercado así. En ocasiones se puede tratar de un teatro que vende entradas, un hotel o restaurante que vende reservas, o un desarrollador de software que vende su programa. La idea es que ofreces algo a través de tu web y que la gente va, compra, y paga.

¿Y cómo pagan?

El sistema de pago se puede realizar de muchas formas. Es lo que se denominan pasarelas de pago. Así pues, se puede ofrecer pago por tarjeta, (también llamado TPV virtual), se puede pagar a través de PayPal, que es un sistema de pago por Internet, podemos también ofrecer el pago por transferencia bancaria, o incluso también el clásico contra reembolso.

Inicialmente, cuando esto de vender por Internet era muy nuevo, y no se fiaba ni cristo, el sistema más usado era el contra reembolso. La gente quería que le llegara primero el producto, y entonces se lo pagaba al transportista. Pero a medida que el eCommerce se ha ido popularizando, y se ha hecho más familiar, los usuarios han empezado a usar otros métodos más prácticos y fáciles de usar, como la tarjeta de crédito y PayPal.

Eso es muy positivo para el vendedor, pues no sólo se ahorra tener que pagar a la agencia transportista que gestiona el cobro contra reembolso, sino que además se asegura el cobro antes de mandar el producto. No hay nada peor que mandar un producto y que luego el comprador se arrepienta y no lo quiera, pues deberás pagar los portes de ida y de vuelta. En cambio, el pago online es inmediato. Tanto si es por tarjeta de crédito como por PayPal, se cobra en el momento de hacer el pedido.

Un caso especial es el del pago por transferencia bancaria, ya que en realidad no hay un pago en sí, sino una voluntad de pago. Así pues, cuando alguien quiere pagar por transferencia, el eCommerce le da un código automático que la persona debe colocar como referencia o concepto en el momento en el que realiza la transferencia desde su banco. Pero claro, esto no es automático a no ser que se trate del mismo banco, y además requiere una supervisión manual por parte del vendedor, que debe comprobar si realmente ha llegado esa transferencia, ver que el importe cuadra, y que el remitente es el del pedido en cuestión. O sea que no es un proceso tan automático. De hecho, es bastante engorroso tanto para el comprador como para el vendedor, y por eso menos frecuente, y no todos los eCommerce lo ofrecen.

El papel de la analítica web

En las tiendas online la analítica web cobra una gran importancia (vital, diría yo), pues el análisis de la conducta del usuario (conducta del consumidor en el marketing tradicional) es clave para mejorar la tasa de conversión, un concepto que les preocupa mucho a los propietarios de una tienda online.

Hablemos de la tasa de conversión. No tiene demasiado secreto, pues simplemente es el número de visitas que te han comprado algo dividido por el número de visitas totales. Así pues, si has tenido 100 visitas y 50 te han comprado, tu tasa de conversión es de 50 dividido entre 100, que es 0,5, o sea un 50% de tasa de conversión. Bueno, eso sería una tasa de conversión altísima, vamos. Para que nos hagamos una idea, la tasa media de conversión de tiendas online en España es del 1%. O sea, una de cada 100 visitas acaba comprando. Claro, si esas visitas no son pagadas, no pasa nada, pero si esas visitas son de pago, interesa mejorar esas cifras.

Otro concepto de esos clave que tan de moda está es el ROI, o sea, el Return Of Investment, en cristiano, el retorno de la inversión. Cuanto saco por cada euro que meto. Y eso en el eCommerce lo podemos tener controlado a nivel de céntimo, gracias a una herramienta tan gratuita como extraordinaria. Google Analytics. Simplemente debemos integrarla con nuestra tienda online y podremos tener informes exhaustivos de eCommerce.

Para que nos hagamos una idea del nivel de exactitud, podemos generar un informe que nos diga por cada palabra clave que hemos pujado en AdWords, cuanto hemos invertido en ella en anuncios, o sea cuantos euros hemos pagado por atraer visitas a nuestra web a través de esa palabra, y cuantas ventas nos ha generado. Así pues, quizás vemos que nos hemos gastado 1000€ en una palabra clave que nos ha generado muy pocas visitas. Bien, parece que deberíamos quitarla, ¿verdad? ¿Pero qué pasa si esas pocas vistas han generado 2500€ en ventas? Claro, entonces ya no es lo mismo. Nos interesará mantener e incluso aumentar esa inversión en esa palabra clave.

Además, la analítica es inmediata. No hace falta esperar semanas o meses para ver si un nuevo producto, campaña o estrategia funciona. En el momento en el que lo abrimos al público, empezamos a tener datos de forma inmediata, y podemos actuar en consecuencia.

En definitiva, que los informes de eCommerce son extremadamente útiles para analizar a nuestros consumidores. Saber cuando compran, qué compran, porqué, cuanto rato están mirando cada producto, etc. Pero ya entraremos en detalle dentro de un par de programas, cuando hablemos sólo de analítica.

Abierto las 24 horas

Otro factor relevante a tener en cuenta a favor de los eCommerces es que son tiendas abiertas las 24 horas del día, los 365 días del año. Eso quiere decir que en cualquier momento alguien puede entrar y comprar algo. Ya sean las 9 de la mañana de un lunes, las 3 del mediodía de un miércoles, o las 5 de la mañana de un sábado. No hay calendario que valga. Podemos cerrar ventas en domingos, días festivos, o incluso en Navidad. De hecho, el día de Navidad se dispara un pico de ventas de última hora de "tarjetas regalo" de aquellos que no han encontrado ningún regalo, o que se les ha olvidado comprar algo a alguien. Comprar una tarjeta regalo e imprimirla desde casa es de las cosas más fáciles y rápidas que existen para esos casos.

En fin, que no estamos sujetos a ninguna ley de horarios ni calendarios. Y eso es un factor clave. Cuando valoro resultados con mis clientes, que por cierto tendremos la oportunidad de hablar con ellos en futuros programas, para que nos cuenten su experiencia, pues cuando hablo con ellos la gran mayoría coinciden en que no hay nada más gratificante que recibir en su teléfono un aviso de venta mientras están viendo la tele, jugando con sus críos, o incluso en la cama. De hecho, hay incluso algunas aplicaciones para iPhone y Android que cuando se realiza una venta te lo notifican inmediatamente, y suena el sonido típico de una máquina registradora, ese "chi chíiing". Y la verdad es que cuando te acostumbras a ese sonido, es un vicio de verdad. O en otras ocasiones, cuando se despiertan por la mañana, miran la aplicación y descubren que durante la noche han realizado 4 ventas. ¡Mientras dormían! Como podéis imaginar, a nadie amarga ese despertar.

Logística, una piedra angular

Pero hablemos ahora de uno de los puntos más complejos, el tema de los envíos y la logística. Como os comentaba anteriormente, en el caso que estéis enviando productos físicos a vuestros clientes, tenéis que tener muy en cuenta el tema de las empresas de mensajería. Así pues, antes que nada tenéis que pedir precios y hace un estudio comparativo de las diferentes tarifas que tienen esas empresas de logística. No hay ninguna "vencedora" en especial, sino que como siempre, todo depende.

Depende de dónde tenéis las mercancías, depende de dónde las enviáis, del tipo de envío, si es nacional, internacional, fuera de la península, urgente, delicado, y así un sinfín de cosas. Algunas compañías, por ejemplo, ofrecen números de localizador del paquete, para tenerlo controlado en todo momento. Bien, pues deberás decidir si valoras esa opción suficientemente como para pagar un poco más y evitarte dolores de cabeza.

Por otro lado, algunas compañías sólo te aceptan como cliente si tienen un mínimo de envíos al mes, pues sino no les eres rentable, y te suben los precios. En cambio otras tienen precios muy buenos en envíos locales, porque están especializadas en éstos, pero son bastante malas para largas distancias.

En fin, que lo primero que tenemos q