2983. Ciclo métricas y analítica: Canales, fuente y medio

Hoy hablamos del informe de canales de adquisición, y del de fuente y medio. Veremos en qué se diferencia, para qué sirve cada uno, y cómo analizarlos.

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Ahora sí, vamos al lío. Vamos a hablar de canales, fuentes y medios. Tres conceptos muy habituales en analítica… y también muy fáciles de mezclar si no los tenemos claros. Así que en este episodio quiero poner un poco de orden, explicar las diferencias y, sobre todo, ver cuándo mirar cada informe y para qué sirve realmente.

Cuando entramos en cualquier herramienta de analítica, uno de los primeros informes que solemos mirar es el de canales de adquisición. Aquí lo que hace la plataforma es agrupar el tráfico en grandes bloques: orgánico, directo, social, referidos, email, pago, etc. No es una agrupación aleatoria, sino contextual, y está bien pensada para darnos una visión rápida de por dónde nos llega la audiencia.

Este informe es muy útil para detectar tendencias generales. Por ejemplo, ver que la mayoría de conversiones vienen de redes sociales puede llevarnos a una decisión estratégica clara: potenciar ese canal. El problema es que ahí se queda. El canal nos dice el "qué", pero no el "cómo".

Es un poco como ir al médico y que te diga: tienes fiebre. Vale, perfecto, ya sabemos algo. Pero ahora necesitamos saber qué la provoca para decidir el tratamiento concreto. Con los canales pasa lo mismo: nos orientan, pero no nos permiten afinar.

Para eso está el siguiente nivel: el informe de fuente/medio, que normalmente aparece siempre junto, separado por una barra. Y aquí conviene entender bien cada parte.

La fuente responde a una pregunta muy simple: ¿de dónde viene el usuario? Google, Facebook, una newsletter, una web concreta, un blog, un podcast… Es el origen exacto del tráfico.

El medio, en cambio, nos dice cómo ha llegado ese usuario. Es decir, el tipo de tráfico: orgánico, de pago, referido, email, afiliado, etc. Así podemos distinguir, por ejemplo, entre Google orgánico y Google Ads, o entre Facebook orgánico y Facebook de pago.

Por eso se suelen mostrar juntos: porque combinando ambos sabemos de dónde viene la visita y en qué condiciones. Y aquí sí, aquí ya podemos empezar a tomar decisiones de verdad.

Mientras que los canales sirven para tener una visión rápida y estratégica del negocio, fuente y medio son el informe que debemos mirar cuando queremos optimizar campañas, ajustar presupuestos o decidir dónde invertir. De hecho, si hay dinero de por medio, casi siempre la respuesta es clara: hay que mirar fuente/medio.

Uno de los errores más habituales es mezclarlo todo, analizar sin segmentar o confiar ciegamente en métricas como el canal "directo", que puede significar muchas cosas distintas: gente que escribe la URL, que nos tiene en favoritos, que viene desde un enlace sin etiquetar… Otro fallo clásico es no usar las UTMs, que son esas etiquetas en las URLs que permiten decirle a la herramienta de analítica exactamente qué campaña, medio o acción está generando ese tráfico. Hablo de esto más a fondo en el episodio 1020. Herramienta URL Google.

Pero no se trata solo de ver qué trae más visitas. Lo importante es qué trae mejores visitas. Y aquí entra en juego algo clave en Analytics 4: el engagement. Ya no se pone tanto el foco en el rebote, sino en su contrario: el engagement rate. Una visita se considera con engagement si cumple al menos una de estas condiciones: dura más de 10 segundos, tiene más de una página vista o genera una conversión. Es decir, visitas con un mínimo de calidad.

Si filtramos nuestros informes para quedarnos solo con las visitas con engagement, o directamente con las que han convertido, el informe de fuente/medio se convierte en una auténtica joya. De repente vemos con claridad qué combinaciones nos están dando resultados reales.

Podemos ordenar por número de conversiones, por porcentaje de conversión e incluso, si tenemos todo bien configurado, por facturación generada. Y si además tenemos las plataformas de publicidad bien vinculadas, también veremos el gasto. Así podemos comparar fácilmente cuánto hemos invertido en un canal y cuánto nos ha devuelto.

Ahí es donde la analítica deja de ser un montón de números y pasa a ser una herramienta para decidir: qué escalar, qué mantener y qué recortar.

Mi recomendación es muy clara. Entrad en vuestra herramienta de analítica, id al informe de fuente/medio, filtrad por visitas con engagement o por conversiones, ordenad de mayor a menor y fijaos en ese top cinco o top diez. Veréis que suele haber unas pocas fuentes que destacan claramente y luego una larga cola.

Y ahora la pregunta clave: ¿les estáis dando el cariño que merecen?

A veces será Google, a veces una red social concreta, pero en otras ocasiones os encontraréis con referidos inesperados: un blog, un podcast, un canal de YouTube que os está enviando tráfico de calidad y conversiones sin que os hayáis dado cuenta. En esos casos, quizá lo más inteligente sea contactar con esa persona y potenciar esa colaboración que ya está funcionando.

En fin, hasta aquí el episodio de hoy. Espero que os ayude a entender mejor estos informes y, sobre todo, a usarlos para tomar mejores decisiones.

Muchas gracias a todos por vuestras valoraciones de cinco estrellas en Apple Podcasts y Spotify, suscribiros a los cursos para emprendedores y por estar ahí, al otro lado. Como siempre digo, sin vosotros, esto no sería lo que es. Sin vosotros esto simplemente, no sería.

Nos escuchamos mañana con más marketing online. Como siempre, a las 07:07. Hasta entonces… ¡Feliz Nochevieja!