2986. Ciclo métricas y analítica: Páginas de entrada

Hoy analizamos el informe de páginas de entrada. Qué es, cómo interpretarlo y qué acciones podemos tomar con esa información.

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Ahora sí, vamos al lío. Hoy quiero hablaros de uno de esos informes de Analytics que, aunque no suele ser el más popular, es de los más potentes para entender cómo funciona una web de verdad: el informe de páginas de entrada.

Antes de nada, aclaremos conceptos. Tradicionalmente se ha hablado de landing pages o páginas de aterrizaje, pero a mí este término no me acaba de convencer. Suele asociarse a páginas creadas expresamente para vender, con anuncios, CTAs agresivos y campañas de Ads detrás. Y no va de eso. Aquí hablamos de páginas de entrada, es decir, la primera página que ve un usuario cuando inicia una sesión en vuestra web.

Y ojo, porque esa página no tiene por qué ser la home. De hecho, muchas veces no lo es. Puede ser un post del blog, una categoría, una ficha de producto o cualquier URL que tengáis publicada. Cualquiera. La página de entrada es simplemente por dónde empieza la visita.

¿Por qué es tan importante este informe? Porque nos dice cómo nos descubren. No solo desde dónde vienen (Google, redes, tráfico directo…), sino a qué página llegan primero. Y aquí es donde empiezan las sorpresas. A veces descubrimos que hay un post olvidado, una página que nadie tenía en el radar, que se ha posicionado muy bien y está trayendo tráfico… y conversiones.

De hecho, lo realmente interesante llega cuando segmentamos por visitas que han convertido. Ahí es cuando vemos qué páginas de entrada no solo atraen visitas, sino que generan resultados. Puede que la home aparezca la primera, sí, pero casi siempre hay muchas otras páginas que están funcionando igual o mejor. Y esas son las que deberíamos analizar a fondo para entender qué tienen de especial.

Las páginas de entrada son clave por dos motivos principales. Primero, porque son la primera impresión. Y ya sabéis: no hay segundas oportunidades para una primera impresión. Y segundo, porque son las únicas páginas que pueden provocar rebote. El rebote solo puede darse en la página de entrada. El usuario llega, ve algo… y se va.

Por eso es tan útil cruzar este informe con conversiones. Veréis que las páginas que convierten suelen tener rebote cero, por definición. La pregunta no es esa, sino otra mucho más importante: ¿por qué funcionan? ¿Qué tienen que hace que la gente no se vaya y siga avanzando?

Aquí aparece uno de los errores más habituales: pensar que solo la home o las landings “de campaña” deben estar bien pensadas. No. Todas y cada una de las páginas de vuestra web deberían funcionar como página de entrada. Siempre deberíamos preguntarnos: ¿qué pasa si alguien llega directamente aquí? ¿Tiene claro quiénes somos? ¿Sabe qué puede hacer a continuación?

Lo que deberíamos evitar a toda costa es el callejón sin salida. Esa página que informa, sí, pero que no invita a hacer nada más. Da igual que sea un post de blog. Siempre debería haber una siguiente acción posible: un enlace a contenido relacionado, un CTA contextual, un reproductor, un PDF, otro episodio… algo. No hace falta ser agresivos, pero sí guiar un poco, como en Ikea, con la famosa flechita que te dice “sigue por aquí”.

Otro punto clave es cruzar las páginas de entrada con los canales. No todas las páginas funcionan igual con todas las fuentes. Puede que una página tenga una conversión mediocre en global, pero si segmentamos vemos que convierte muchísimo cuando el tráfico viene de Google orgánico, y fatal cuando viene de pago. Si solo miramos el promedio, nos perdemos esta información tan valiosa.

Por eso, el análisis no se hace solo mirando el listado general. Hay que ir una a una, al menos las principales. Yo siempre recomiendo analizar las diez primeras (quitando la home) y hacerse preguntas como:

• ¿Cuál es el objetivo real de esta página?
• ¿Está pensada para descubrir la marca, para informar, para vender?
• ¿Qué hace el usuario después de entrar aquí?
• ¿A dónde va antes de convertir?

Y algo que siempre digo: deberíais saber cuáles son vuestras páginas de entrada que más convierten. No todas, pero sí las 2, 3 o 5 principales. Si tenéis un negocio online y no sabéis esto, mal. Muy mal. Es información básica para tomar decisiones.

Por último, como con cualquier métrica, hay que compararla consigo misma a lo largo del tiempo. Ver si esa página convierte más o menos que antes, si se ha estancado o si ha caído. Y cuando cae, preguntarse por qué. A veces la respuesta está en algo tan simple como un cambio que hicimos sin darnos cuenta.

Así que ya lo sabéis: antes de iros a la cabalgata de Reyes, echadle un vistazo al informe de páginas de entrada. Quitad la home, mirad cuáles os traen conversiones y analizadlas con cariño. Estoy convencido de que de ahí saldrá, como mínimo, una buena decisión para vuestro negocio.

Muchas gracias a todos por vuestras valoraciones de cinco estrellas en Apple Podcasts y Spotify, suscribiros a los cursos para emprendedores y por estar ahí, al otro lado. Como siempre digo, sin vosotros, esto no sería lo que es. Sin vosotros esto simplemente, no sería.

Nos escuchamos mañana martes con más marketing online. Como siempre, a las 07:07. Hasta entonces… ¡Feliz día de Reyes!