2988. Ciclo métricas y analítica: Embudo de conversión

Hoy hablamos del embudo de conversión. Qué es, cómo interpretarlo, errores comunes de su análisis y qué acciones podemos tomar con esa información.

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Ahora sí, vamos al lío. Hoy toca cerrar el círculo. Anteayer hablamos de las páginas de entrada, ayer de las páginas de salida y, justo en medio de todo esto, está el embudo de conversión. Que es donde realmente pasan las cosas interesantes.

Porque las métricas sueltas nos dan números, sí. Pero un embudo de conversión, de principio a fin, nos cuenta una historia. Y hoy quiero que aprendamos a leer esa historia.

Un embudo de conversión es la secuencia de pasos que da un usuario desde que entra en una página hasta que completa un objetivo. Nada más. No es una métrica, es un recorrido. Y de ese recorrido sí que luego podemos sacar métricas.

Por ejemplo, la tasa de conversión, que ya comentamos la semana pasada. Esa métrica reina que nos dice cuántos de los que entran acaban convirtiendo. Pero el embudo va mucho más allá, porque nos permite analizar qué pasa paso a paso.

Imaginad un ejemplo muy simple. Llega alguien a una página de contenido, por ejemplo, a este post. Entra, lo lee un poco y hace clic en el CTA que veis arriba a la derecha. Rellena el formulario de suscripción y llega a la página de gracias. Ya está. Ese es el embudo.

Cada una de esas páginas forma parte del recorrido. Y cuanto menos largo sea ese recorrido, más fácil es que alguien llegue al final. Esto no es física cuántica. Cuantos más clics, más posibilidades de perder a alguien por el camino.

Y aquí viene lo potente del informe de embudo de conversión. Nos permite ver por qué convierte la gente… y por qué no.

Podemos mirar página a página y ver dónde se va la gente. Igual vemos que en la primera página se va un 2 %, en la segunda otro 2 %, y de repente en la tercera se va un 10 %. ¿Qué ha pasado aquí? Algo raro hay.

Eso es oro puro, porque ya no estamos optimizando a ciegas. No es “vamos a cambiar cosas a ver si mejora”. No. Aquí vemos claramente dónde está el problema y podemos atacar ese punto concreto.

Además, los embudos suelen verse de forma visual, como un flujo que empieza ancho y se va estrechando poco a poco. Y cada estrechamiento fuerte canta muchísimo. Ves claramente dónde hay una fuga, y podemos priorizar.

Y ojo, muy importante: mirad siempre el embudo por dispositivos. Porque muchas veces el problema no es la página en sí, sino cómo se ve en móvil. Igual en escritorio se va un 2 % y en móvil se va un 20 %. El promedio parece aceptable, pero cuando segmentas ves el desastre.

Botones que no se ven, textos que no aparecen, formularios sin etiquetas… Todo eso se detecta enseguida cuando miras el embudo por dispositivo. Y no hace falta ni entrar a mirar la web “a ojo”, el propio informe ya te está gritando dónde está el problema.

Las caídas en un embudo son normales. Siempre se va gente. Si no, tendríamos un 100 % de conversión y estaríamos todos forrados. Pero hay caídas sospechosas. Cambios bruscos. Saltos enormes de un paso a otro. Diferencias exageradas entre móvil y escritorio. Eso no es normal.

Muchas veces también nos encontramos pasos innecesarios. El típico checkout de tres pasos que nunca he entendido. Primero, datos personales. Luego, datos de facturación. Luego, datos de envío. Luego invoca a la Virgen de la fuensanta. ¿Por qué?

Todo eso se puede hacer en una sola página, con un par de campos condicionales y ya está. Y cuando ves el embudo y ves que en cada paso se pierde gente, se te quitan las ganas de complicar la vida, os lo aseguro.

Otro punto clave: no mezclemos tráficos. Cuando analicéis un embudo, separad por canal, por fuente y por medio. Porque si no, solo vais a ver promedios. Y los promedios engañan muchísimo.

El embudo de tráfico orgánico no se comporta igual que el de tráfico pagado, ni el de redes sociales, ni el de email. Si lo mezclamos todo, perdemos información valiosísima. Y sí, aunque dé pereza, hay que analizar cada paso del embudo, uno a uno. Porque pequeñas mejoras al principio del recorrido se arrastran hacia adelante. Un 1 % menos de fuga en el primer paso no afecta solo a ese paso, afecta a todo lo que viene después.

Por eso, aunque la tasa de conversión sea importantísima, es una métrica incompleta. Te dice el resultado final, pero no te dice el porqué. El embudo es el contexto que necesita la tasa de conversión para poder mejorarla. Intentar subir la tasa sin saber dónde se pierde la gente, es como querer mejorar tus notas sin saber qué asignaturas suspendes.

Muchas gracias a todos por vuestras valoraciones de cinco estrellas en Apple Podcasts y Spotify, suscribiros a los cursos para emprendedores y por estar ahí, al otro lado. Como siempre digo, sin vosotros, esto no sería lo que es. Sin vosotros esto simplemente, no sería.

Nos escuchamos mañana con más marketing online. Como siempre, a las 07:07. Hasta entonces… ¡Muy buenos días!