2989. Ciclo métricas y analítica: Asistencia a la conversión

Hoy hablamos de las conversiones asistidas. Que Harry sea el que mate a Lord no significa que sin Hermione o Ron hubiera podido hacerlo.

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Ahora sí, vamos al lío. Hoy quiero hablaros de una métrica que suele pasar muy desapercibida, pero que es absolutamente clave si no queremos tomar malas decisiones: la asistencia a la conversión.

Normalmente, cuando miramos Analytics, nos fijamos en qué página convierte, en el embudo, en el último clic… en todo lo que ya hemos visto estos días. Pero aquí aparece una pregunta interesante: ¿qué pasa con todas esas páginas o contenidos que no convierten directamente, pero que ayudan a vender? Porque sí, existen. Y mucho.

Qué es la asistencia a la conversión (y por qué importa tanto)

La asistencia a la conversión es cuando una página, un contenido o un canal ayuda a que una conversión ocurra, aunque no sea el último paso del proceso. No es quien marca el gol, pero sí quien da el pase clave.

Todos decimos que Harry mata a Voldemort… pero si no fuera por Neville cargándose a Nagini, por Hermione, por Ron y por unos cuantos más, Harry no llega ni a la mitad de la saga. Pues esto es exactamente lo mismo. La conversión final es Harry. Las asistencias son Hermione, Ron, Neville… y todos los que hacen posible que eso ocurra.

Un recorrido realista del usuario

Imaginad un caso muy típico:

• Un usuario entra un día en vuestra web por un artículo.
• No convierte. Se va.
• Otro día vuelve a la home.
• Tampoco convierte.
• Más adelante os ve en un podcast, en redes o en un anuncio.
• Y finalmente, al tercer o cuarto contacto, convierte.

¿Quién ha convertido aquí? ¿El artículo inicial? ¿La home? ¿El anuncio? ¿El podcast? La respuesta es: todos han asistido. Y si quitáis cualquiera de esas piezas, es muy probable que la conversión no ocurra. Por eso esto no es blanco o negro. Es una escala de grises.

El gran error: mirar solo el último clic

Uno de los errores más habituales es analizar solo el último clic y tomar decisiones a partir de ahí. Y claro, así pasan cosas como:

• Infravalorar el marketing de contenidos.
• Pausar campañas que “no convierten”.
• Dejar de crear contenido porque “no genera ventas”.
• Optimizar solo la última página del embudo.

Es como darle todo el mérito a Harry y olvidarse del resto del equipo. Resultado: En la primera peli, la palma.

Esto se ve clarísimo en los supermercados. Hay productos con poco margen que, vistos de forma aislada, parece que no valen la pena. Pero si los quitas, la gente deja de hacer la compra completa… y se va a otro súper, donde "lo tienen todo".

Con el contenido pasa exactamente lo mismo. Ese artículo que no convierte, puede ser el motivo por el que alguien vuelve más adelante y acaba comprando. Si lo eliminamos, no perdemos solo ese contenido: perdemos toda la venta.

Medir la asistencia a la conversión nos permite valorar correctamente la parte alta del embudo, entender recorridos largos, que ocurren en varias sesiones, tomar mejores decisiones estratégicas de contenido y publicidad, y evitar cargarnos piezas clave del sistema sin darnos cuenta.

¿Entonces qué miramos?

En Analytics tenemos informes específicos para ver esto: las asistencias, las rutas del usuario, las páginas previas a la conversión, los eventos que han ocurrido antes de que alguien acabe comprando. Cuando empezamos a mirar esto con calma y vemos patrones, es una auténtica pasada. De repente entendemos dónde se atasca el embudo, qué piezas son imprescindibles y dónde tiene sentido optimizar. Es como una operación de corazón. Si sabemos exactamente dónde está el problema, podemos intervenir con precisión. Si no, vamos tocando cosas a ciegas, y eso suele acabar mal.

La idea clave que quiero que os llevéis hoy es muy sencilla: si solo miramos el último clic, estamos analizando solo el final de la película. Y claro, así parece que todo lo hizo Harry. Pero sin todo lo anterior, la historia no existe.

Así que os lanzo la pregunta de siempre: ¿sabéis qué páginas, qué contenidos o qué secciones de vuestra web están asistiendo más a las conversiones? Si la respuesta es no, ya estáis tardando en ir a mirarlo. Así pues, jugad un rato a lo que os hayan traído los Reyes y luego abrid Analytics. Porque ahí, en esas asistencias que nadie mira, suele haber muchísimo dinero escondido.

Muchas gracias a todos por vuestras valoraciones de cinco estrellas en Apple Podcasts y Spotify, suscribiros a los cursos para emprendedores y por estar ahí, al otro lado. Como siempre digo, sin vosotros, esto no sería lo que es. Sin vosotros esto simplemente, no sería.

Nos escuchamos mañana con más marketing online. Como siempre, a las 07:07. Hasta entonces… ¡Muy buenos días!